奈雪的茶出事了,蜜雪冰城也不是王者
加盟雪王能“甜蜜蜜”么?

有了规模和品牌做背书,不少新式茶饮行业的创业者,都开始跃跃欲试,打算投入蜜雪冰城的怀抱,从中分一杯羹。那么,蜜雪冰城的加盟者,到底挣到钱了么?加盟蜜雪冰城,到底是不是一个好生意呢

奶茶第一股,奈雪的茶被曝光食品安全问题后,奶茶行业再次成为舆论关注的焦点,奈雪当日收盘,股价直接跌掉接近10个点,但事实上,奶茶赛道里,真正的开店王者,是蜜雪冰城。

刚刚过去的河南水灾中,蜜雪冰城同样是受损方,却依然豪掷2000万元人民币向灾区捐款,网友对雪王“一块,两块,两块五,三块……好啦,攒够了,捐掉它,继续攒”等充满画面感的描述,让蜜雪冰城获得大量的好评。

蜜雪冰城可能是新式茶饮家族中最另类的一家,从创立之初,它就一直在走接地气的平民路线。在喜茶、奈雪的茶等其他新式茶饮在高端化,在一二线城市激战正酣时,蜜雪冰城靠低价迅速占领下沉市场,并通过农村包围城市的路线,悄然打入一线城市。布局基本完成后,又凭借“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这一宣传神曲,迅速在网络走红,成功出圈。

截至目前,蜜雪冰城不仅在全国范围内开设了上万家门店,还跻身中国十大茶饮品牌榜第二位,仅次于喜茶。

有了规模和品牌做背书,不少新式茶饮行业的创业者,都开始跃跃欲试,打算投入蜜雪冰城的怀抱,从中分一杯羹。那么,蜜雪冰城的加盟者,到底挣到钱了么?加盟蜜雪冰城,到底是不是一个好生意呢?

| 蜜雪冰城到底赚不赚钱

3元钱的冰激凌,4元钱的柠檬水。相较于喜茶、奈雪的茶等品牌的高价饮品,蜜雪冰城大部分商品的价格都在10元以下,因此被戏称为“茶饮界的拼多多”。

在低售价下想保证盈利,蜜雪冰城必须保证成本足够低,而实现低成本的重要前提之一,就是有足够大的销量。其创始人之一张红甫曾经在创业日记中写道:“一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”

靠销量,品牌与供应商谈判时就拥有了议价权,压低原材料采购成本;靠薄利多销,加盟商才能获得足够的收益。蜜雪冰城的基因如此,销量几乎决定了每一个加盟商的成败,但是,销量如何,很多时候还是“看天吃饭”。

“夏天热卖季多的时候一天营业额五六千,少的时候两千左右,平均下来的话四千到六千吧。”郑州的小夏说:“有时候遇上暴雨之类的极端天气,会卖得很少。并且,一家店的营业额也和地段有很大的关系。”

广西的小陈同样表示,夏天人流量大的地方,蜜雪冰城日营业额能够达到上万,但是冬季销量就会很少,有时候一天营业额只有几百。“我们这县城的人冬天不吃冰激凌,冬天喝奶茶的也少,毕竟难喝。”小陈坦言道:“一般都是夏天赚冬天赔。”

对于利润,小陈表示,一家店平均一年盈利10万左右,相比其他一些新式茶饮店并不算多。

相对于拥有多家店铺的小陈,安徽宿州的大伟算得上是个新人。开店一年的他,目前正努力经营自己的抖音号,希望给门店带来一些人气。“赚钱是肯定赚钱的。”他表示一家蜜雪冰城利润率一般在30%左右。

上海财经大学研究所执行所长崔丽丽从理论上判断,同样认为蜜雪冰城可能会继续发展:“我觉得它会有一定的市场空间,毕竟性价比高,近几年在消费市场也会有一些‘降级’的趋势,再加之因为上头而广泛传播的品牌歌曲,使得它在全国已经有一定的影响力了。”

不过,一家店平均一年盈利10万元左右,在一二线城市,可能谈不上有吸引力,再考虑持续营业消耗的精力,和需要自负盈亏的压力,加盟蜜雪冰城虽然“赚钱”,但是如果想加盟的人知道真相后,加盟是否还有吸引力,真不好说。

| 什么样的人在加盟蜜雪冰城

那么,加盟蜜雪冰城的人,画像是怎样的?

蜜雪冰城的官网上,详细列出了加盟的要求、流程、资质以及费用。其中,特许经营的申请条件有两条:一是需要具有较强的进取精神,对门店管理具有基本概念。二是具备一定资金实力,对创业投资的收益和风险有正确的认知。

在资费方面,加盟一家蜜雪冰城,预计需要投入35万元以上。其中,8万左右的设备费,6万左右的首批物料费,8万左右的装修预算,以及10万起的房租及其他费用为一次性投入。而梯度加盟费、4800元的管理费、2000元的咨询费为每年缴纳,同时还需缴纳1万元的保证金。梯度加盟费中,省会城市为每年11000,地级城市为每年9000,县城及乡镇为每年7000。

作为品牌提供方,蜜雪冰城不仅对加盟要求、店面要求、设施要求等做出了硬性规定,比如店面使用面积不得小于20平米,房门宽不得低于2米,店深不得低于2.5米,房高不得低于2.5米等,同时,对于员工配置、员工工资、店面选址等问题,也给出了建议。其建议店面开业后,日均营业额每增加1500元,增加员工一名。建议员工工资总额,不超过店面营业额的15%。

因为种种限制,加盟蜜雪冰城的人,不仅需要有一定的经济实力,能够负担得起三四十万的资金投入,还需要具有丰富的行业经验,能够实际经营好一家门店。

有人在加盟的时候没有考虑那么多。小陈向陆玖财经表示,自己加盟蜜雪冰城四年了,已经在广西开了几家店,目前生意还不错。而对于为何加盟蜜雪冰城,小陈表示其实没有过多考虑。“加盟省事,想做就做了。”他说。

更多“想做就做了”的人没有小陈这样的好运气。随手在知乎等平台搜索,都能看到几个初入社会的热血青年,怀揣着开奶茶店过上好日子的梦想,在没有准备的情况下兴冲冲加入,最终遭到社会的毒打。

| 差异化之路

出身草根的张红超,从圆筒冰激凌做起,从一开始就想打造一家,让普通民众也消费得起的茶饮店。所以,同样位置的茶饮店,蜜雪冰城的顾客一般更多、销量往往更好。

与喜茶、奈雪的茶采取直营模式不同,蜜雪冰城走的是加盟路线。这让很多原本就看好蜜雪冰城的创业者,有了投身其中的机会。

和其平易近人的售价相呼应的,还有其相对低廉的加盟费。30多万的加盟费用,不仅对于采取直营模式的茶饮店来说属于天方夜谭,对于其他采取加盟模式的茶饮店来说,也令人不可思议。

相对低廉的加盟费吸引到了更多的加盟商,而不断增多的加盟商则进一步扩大了蜜雪冰城的知名度,进而促进了其销量。因此,采取低价战略,让蜜雪冰城的经营从逻辑上形成了正向循环。

但蜜雪冰城的低价战略是一把双刃剑。一方面,深入人心的“物美价廉”使其增加了销量,扩大了规模,提升了知名度,赢得了不少市场份额;另一方面,“薄利多销”的经营策略也使其品牌定位变得相对低端,难以提高利润率。特别是在人工成本和原料成本持续上涨之时,“价格为王”的蜜雪冰城,面临着不小的经营压力。

蜜雪冰城不是没想过提升品牌层次,改变自己的“土味”标签。但是,消费者对于一个品牌的认知,又岂是一朝一夕能够改变的。品牌形象一旦深入人心,再进行改变,就十分困难了。

崔丽丽说:“相较于传统茶饮,新式茶饮除了具有年轻化、味道好、时尚化的特点之外,还有一个明显特征是可以个性化定制。消费者可以根据自己的喜好来添加各种小料或组合,形成独一无二的专属饮品,也因此在社交媒体形成了一些话题和传播。”

个性化、专属性、社交属性等是新式茶饮在年轻人中流行开来的几个主要原因,而蜜雪冰城在这些方面似乎略有缺失。与其他品牌形成价格差异化之时,蜜雪冰城消费者之间的差异化几乎消失了。

为了应对这个问题,蜜雪冰城没有迎难而上,而是干脆选择重新打鼓另开张。早在2018年就推出了子品牌“M+”,旨在进军高端茶饮市场,但多年过去,至今收效甚微。

| 新式茶饮终结者?还没出现!

在现阶段,茶饮市场正在倡导一种新的消费习惯,形成一个新的消费场景,并逐渐升级成为一种新的生活方式。

《2020年中国新茶饮行业白皮书》(以下简称“白皮书”)指出,新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期,“品类融合多场景”的2.0时期,正式迈入“数字化”的3.0时期。新式茶饮已经不单单代表一种饮品,其背后多了一层文化认同的标签。

如今,新式茶饮的行业集中度越来越高,头部品牌之间的角逐越发激烈。头部茶饮品牌,比如直营类的喜茶、奈雪的茶,加盟类的包括蜜雪冰城、古茗等,2020年门店数量增幅都超过了50%,远高于行业平均水平。《白皮书》数据显示,新茶饮市场规模历史增速近300%,未来尚有数百亿市场空间待渗透,头部企业优势及马太效应明显。

崔丽丽说:“在未来几年,头部茶饮品牌可能会形成几足鼎立的局面。新式茶饮在中国年轻人中已经成为生活中不可或缺的一部分,而根据消费层次的分级,以及几大品牌在各地区差异化的优势,也许会形成比较稳定的市场格局。”

然而,这种稳定格局尚未形成,谁都不会轻易认输。高端的茶饮品牌为了扩大规模,开始进攻下沉市场,试图寻找自己的第二增长曲线。喜茶推出了新品牌“喜小茶”,产品价格主要集中在8元到16元之间,走低价战略,主攻三四线城市市场;奈雪的茶也在三线及以下城市不断开店,积极扩张,想要在下沉市场占领先机。

与此同时,不少其他同类品牌,也想要突围,疯狂拓店,同蜜雪冰城展开了直接竞争。连锁品牌古茗目前已在全国开设5000余家门店,甜啦啦也紧随其后,短短5年内新开门店超过4000家。这些现象,无疑对蜜雪冰城的江湖地位构成了挑战,威胁到其“草根茶饮巨头”的称号。

不仅同行之间厮杀激烈,很多企业还玩起了跨界,纷纷进军新式茶饮行业。中国邮政推出奶茶品牌“邮氧的茶”,利用自身遍布城乡、覆盖全国的网点优势,迅速布局。星巴克、哇哈哈等企业,也利用自身在饮品行业多年的技术积累,开始研制相关产品。这样一来,原本就硝烟弥漫的新式茶饮战场,局势变得越发不明朗。

崔丽丽表示:“对于企业来说,产品创新能力最为重要,茶饮市场竞争激烈,要立于不败之地一定要有强大的产品力。这不仅仅体现在品质、口味上,更体现在创新能力上,因为市场需求瞬息万变,所以企业必须不断推陈出新,才能长久立于不败之地。”

前有喜茶、奈雪的茶这样的高端品牌下沉,后有古茗、甜啦啦这样的后继者模仿追赶,中间还有中国邮政、星巴克这样的跨界玩家半路杀出。目前看来,蜜雪冰城想要成为新式茶饮的终结者,还有很长的一段路要走。新式茶饮的终结之战,还远没到分出胜负的时候。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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