奈雪的茶,到底还要道几次歉?
别道歉了,做好产品

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作者丨清淮报道|消费界

| 导读

奈雪又出事了。

8月2日,奈雪的茶多家门店因食品安全问题上了热搜,被爆“水果腐烂”、“蟑螂乱爬”“生产标签乱贴”,网友反响强烈,纷纷表示“再也不喝奶茶了!”。

第二天,奈雪股价开盘即暴跌10%,管理层道歉,表示已经第一时间对两家涉事门店进行整改。

类似的新闻层出不穷,到底是哪些环节出了问题?

| 新式茶饮危机不断

对新式茶饮来说,这是最好的时代。

经过早期的创新和磨合,现在的消费者已经能更快地接受新的消费场景,一款新品,往往不需要太长的周期就能成为网红饮品。

但是,这些茶饮在享受着消费者的偏爱时,也接受着无数双眼睛的审视,聚光灯下,任何一个食品问题都会无限放大,特别是食品安全问题。

食品安全,是消费者最关注的问题,也是最能直接被看见的问题。这方面,新式茶饮的食品安全危机似乎从未断过:

1.茶饮七宗罪

这不是奈雪第一次道歉了,早在2020年5月,奈雪的茶曾就“欧包变质长毛”深夜道歉;次月,奈雪门店部分员工未按规定佩戴口罩;12月,奈雪的茶因菌落超标2.6倍被责令整改;

奈雪的茶采用直营模式,管理上理应更完善,但是黑猫投诉APP上,奈雪的茶接到的投诉量是380次。

深耕下沉市场的蜜雪冰城也曾被曝“饮品喝出臭虫”“违规使用隔夜冰激凌奶浆、奶茶”“柠檬表皮不清洗”“篡改生产日期"等问题,黑猫投诉APP上遭投诉925次。

网红泰式柠檬茶,被曝超范围添加食品添加剂,用定价更低的人工合成色素(柠檬黄、日落黄、亮蓝)调色。

而长期或食用过多色素超标的食物,会增加肝脏、肾脏的代谢负担,对健康非常不利。

原本新式茶饮的消费本质之一,是“品质更好的产品”。

但是近年来,喜茶、茶百道、Coco都可、一点点、益禾堂等知名品牌都曾出现过或多或少的问题,几乎每隔一段时间就会上一次热搜。

消费者质疑后,品牌方立马出来道歉,然而道完歉,下次犯的错还是一件不少,屡错屡犯。

其实,检验一个饮品是否合格,不必只盯着后厨,最直接的指标是看冰块。

2.从食用冰就看出饮品好坏?

为什么我们喝的奶茶会出现生菌数超标?

事实上,这和冰块有关。饮品添加的冰块是否合格,是检验一家食品品牌最直接的指标。

按照SB/T10017-2008的规定,自来水可以做冰块,因为自来水中的余氯可以杀菌。

去年6月,喜茶的食用冰曾被抽检,菌落总数达1200CFU/g,而标准的食用冰菌落总数应不超过100CFU/g,超标了11倍!消费者食用这样的饮品,会引起腹痛腹泻等问题。

为什么自来水都可以用来制冰,食用冰还是会出现问题?

喜茶称,这是因为门店操作不规范所致,如取冰时把使用过的冰铲直接放置在冰块上,制作饮品时冷藏牛奶放置在常温状态中时间太久等。

如今,迅速开出一千家门店早已不算新鲜事,但是如何做好这一千家店的品控,让每一家店都保持同一标准的安全、卫生,并不容易,这也是企业需要思考的事情。

| 为什么星巴克,更少爆出食品问题

与频频出现问题的新式茶饮相比,星巴克对细节的管控更加完善。同是知名连锁品牌,星巴克和新式茶饮之间究竟差了些什么?

1.让“合作伙伴”有匠人精神

想入职蜜雪冰城需要什么条件?年龄不超40岁,有健康证就可以,通常培训7-10天就能上手,且薪资普遍不高。

长沙的蜜雪冰城员工的工资比同城的茶颜悦色、喜茶低20%-30%,低门槛导致整体运营风险增加。

而星巴克的有成熟的员工培训体系和保障。

1988年,星巴克成为第一家为临时工提供医疗保障的公司;将员工称为“伙伴"。

遇到难处,“伙伴”可以通过星基金领取公司资金支持;“父母关爱计划”,公司会全资给“伙伴”购买重疾险;

培训上,咖啡师有完善的培训机制,销售技巧、咖啡制作技巧、咖啡基本知识;

只有员工的权益有保障的前提下,他们才能更好地忠于自己的岗位,才有可能探索工作的价值,追求更高层次的匠人精神。

据了解,星巴克给牛奶充气的时间以秒计算,哪怕就差一秒,奶泡的口感和光泽也完全不同。

2017年星巴克中国拿铁艺术大赛背后,有很多人为了打出合适的奶泡,在自家厨房摆满咖啡器具,白天练完晚上练。

贝佐斯说过:你的人就是你的企业。(Your people is your company.)

对产品有敬畏,才有可能变成一家伟大的企业,而不是公司。

2.欲速则不达

新式茶饮太快了。

比如喜茶,2015年注册,是名副其实的年轻品牌,今年2月,直营门店数已经突破700家。

奈雪的茶也是2015年创办,6月份全国门店556家。

除了直营的喜茶、奈雪的茶外,像蜜雪冰城、茶百道等都是可加盟的品牌。

拿蜜雪冰城来说,新开门店不仅能免除首年加盟费、咨询费和管理费,流量大的门店还能减免一年加盟费。

优惠政策下,蜜雪冰城的门店迅速开到了14000家。

问题来了,迅速扩张的同时,服务体系、供应链、产品品质还能始终如一吗?

一旦监督和管理难度增加,执行跟不上,规定也就成了一纸空文。

对比星巴克,近几年扎根二三线城市后,才开始追求门店速度。

1999年星巴克开始进军中国市场,17年里,星巴克内地门店数量仅有2000家。

而2016年至今短短五年,星巴克迅速开到5135家,增速惊人。

其实,星巴克也曾吃过扩张过快的亏。

时间回溯到2007年,年均增长率为21%,但业绩和服务质量却显著下降,连创始人舒尔茨都感觉到“星巴克的用户体验已大打折扣。”

从那之后,CEO舒尔茨的策略变成:在一个地区站稳脚跟后,才会考虑辐射到周边地区。

次年,星巴克开始关店,两年之内关闭了1500家店。

塑造品牌比盲目扩张更重要。

放慢脚步,沉淀下来,培养起员工的价值感和对公司的认同,打好地基后,扩张的步伐会更加稳健。

| 新品牌未来的机会在哪里?

其实,不仅是新式茶饮,食品安全是整个餐饮行业都需要注意的问题。

不久前,连锁餐饮品牌杨国福麻辣烫、华莱士问题频出。

6年开了1.88万家店的华莱士,疯狂占领下沉市场,却在后厨卫生上栽了跟头,口碑遭遇滑铁卢。

餐饮品牌知名度越高,维护成本也越高,一旦加盟店被爆出问题,影响的会是整个企业的形象和股价。

企业如何避免这类问题?出现问题又该怎么补救?

1.大厂都在谈的组织力,究竟是什么意思?

据记者暗访,每次上级来检查,奈雪的茶的店员们才会临时整理卫生,慌乱地清洗各种机器。

没抓住就继续违规操作,抓住了就道歉,这种侥幸心理,无异于自掘坟墓,一个品牌能经受得住多少次这样的自毁形象?

规定是规定,执行起来,奈雪的茶店员却说“忙起来就顾不上那么多了。”

但为什么星巴克、肯德基这类大型连锁,同样管理着大量员工,却能在细节上超越对手呢?

在肯德基,员工连洗手都有需要精确到秒的规定,甚至会有专门的人用试纸检查手上的菌落是否合格。

该清洁哪里?什么时候清洁?由谁负责清洁?已经变成一个完成的执行系统,不需要再多强调。

今年5月,字节跳动在一次演讲中提到“10万人的组织如何保持活力?”其实,这也是众多企业需要思考的问题。

标准化、组织化是当下许多公司关注的课题,放在国内新式茶饮企业里,这个组织力可以从洗手的细节突破,再拓展到别的地方。

发挥好组织力的价值,才能填平规定和执行之间的落差。

2.把员工变成“伙伴”

管理是被动的,激励是主动的。

人性的特点总是更愿意为自己做事,制定完善的奖惩机制,让员工有共同参与的动力,就更能把工作做好。

著名的马斯洛需求理论认为,最高层面的需求是自我实现。

所以,在提高员工待遇的同时,让员工有自我实现的价值感和归属感,才能像星巴克那样,把“黑围裙”上升为一种荣誉,把员工变成“伙伴”。

对蜜雪冰城来说,最紧急的也许并非加速开店,而是提高员工的待遇,加强对他们的培训,让蜜雪冰城的荣誉变成他们的荣誉。

只有这样,在一只蟑螂出现在后厨的时候,他们才不会觉得这些都跟自己无关。

我们常谈到,产品需要迭代,其实,餐饮消费者也不断在变化。

黑蚁资本何愚说:情感价值已经变成消费价值中非常重要的一部分了,IP的本质是情感。

见识了太多营销手段的消费者已经很难被明星代言直接打动。

同理,一家扩张再快、门店再多的品牌,如果频频出现食品卫生问题,市值再高也难以走远。

品牌只有提供更优质的产品、超越同行的真诚服务、以及对消费者的尊重,它的价值观才会和消费者保持同频,产生共鸣。更多内容来源公众号:消费界(xiaofeijie316),关注获取更多行业深度解读及消费报告。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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