陌陌定位或已迷失,改名后用户会更加迷茫
品牌形象受涉黄负面拖累的陌陌,已经迷失在直播和社交的拉锯中,改名后会陷入更大的迷途。

文丨BT财经 青山白鹭

陌陌突然改名为“Hello”集团,哈罗单车内心遭受一万点暴击。

8月2日,在市场毫无征兆的情况下,北京陌陌科技有限公司突然宣布将公司名称改为“Hello”集团,不过陌陌App的名字不会发生变更,陌陌在美国纳斯达克的上市主体也将以新公司名称进行交易。

对一家上市的互联网公司来说,变更Logo、slogan都影响巨大,何况是变更企业名称。要知道之前小米因为把Logo从直角变成了圆角,都在市场上引发了波动。

陌陌官方对媒体称,陌陌这个名字已经不能覆盖陌陌的现在整体业务(包含陌陌、探探、陌陌影业和音乐、综艺等业务),所以有必要更改集团的名称。

事实真是如此吗?不排除企业变更名称为了更好地承载新业务范围,但是更深层次的原因可能是,陌陌转型陷入迷途,外加一直以来用户对其的评价负面化,“不涉黄无陌探”标签正成为其无法卸下的枷锁。

之前,陌陌已经开始打造新的品牌来取代用户对陌陌的刻板印象,比如短短几年就推出了视频社交工具“对眼”和“对对”;美妆类社交软件“芒西”;地理位置交友软件“陌多多”和颜值社交软件“哇偶”,还有最近的“咔咔”。

这些举动在向外界透露一个信号,陌陌或要跟过去割席。

| 陌陌困局

2011年8月,那时微信还羽翼未丰,中国移动推出的飞聊也刚刚含着金汤匙出生,市面上出现了一款社交软件陌陌,开始并没有引发市场太多关注。

这款软件核心的卖点是陌生人社交,用户可以用文字、视频和语音、图片来展示自己,还可以基于地理位置来寻找附近的其他用户,并查看其它用户的个人展示。

陌陌没想到的是,自己成了国内陌生人社交的开创者,刚刚步入移动互联网的用户被陌生人社交和基于地理位置的社交方式所吸引,迅速为陌陌带来了流量红利。陌陌在不到3年的时间内,就达到了7000万月活,并在2014年成功登陆美股纳斯达克。

和当时的互联网企业有一样的通病,陌陌直到上市都没有找到可持续的盈利模式,拥有数千万的用户却没有办法变现,所以上市第一年陌陌还亏损了2500万元。

上市后的陌陌,急于向资本市场讲出一个好故事,所以想尽了一切办法来增收增利,比如尝试过游戏业务,也尝试过会员付费业务,还尝试过走广告变现的传统方式,但是营收方面没有太大起色,直到2015年,在线直播的风口来临,陌陌貌似终于摸到了一条路。

从此之后,陌陌业务开始变得拧巴起来。对外,陌陌一般以社交平台的形象出现,但是从财报上看,陌陌又是以直播营收占大头。比如2016年的财报显示,直播营收占据总营收的50%还多,2017年同样如此,2018年陌陌的直播营收甚至占据总营收的80%以上。陌陌到底是一家社交平台还是直播平台,相信陌陌自己也说不清楚了。

在斗鱼、虎牙、抖音、快手等直播平台占据大半江山的当下,陌陌为何还能从大佬手里分一杯羹?这就得提到陌陌的“刀锋舔血”式的直播业务了。陌陌直播主打的是性感美女秀场,盈利主要靠观众打赏,而有美女的地方,向来不缺流量。

但是这样的模式给陌陌带来了巨大的监管风险,近五年期间,陌陌涉黄的负面新闻报道不下十余次,平台也数次被监管机构查处过。

游走在灰色地带的陌陌,却赚来了真金白银。2015年,陌陌转型直播后第一年,公司盈利为1370万元,2019年盈利居然达到了近30亿元(同年陌陌市值突破了百亿美元大关),近五个财年,年复合增长率竟然达到了300%。

但是好景不长,陌陌面临的监管环境越来越严格,以及新的竞争对手不断的在出现。这样的困境也显示在其最新的财报中。

2021年陌陌一季报显示,一季度公司营收为 34.706 亿元,与去年相比同比下滑了3.4%,一季度净利润为 4.617 亿元,与去年相比同比下滑15%。

陌陌不能再这么干了,必须要树立新的形象和探索新的业务。

| 陌陌,改名一直在路上

陌生人社交,其实是社交领域的一个小众圈层。陌陌将这种社交形式带到用户面前时,也引发了一个新的赛道。

SOUL这样的新兴陌生人社交软件兴起后,预示着整个赛道开始拥挤起来。

其实,2014年陌生人社交赛道已经上演过“群雄逐鹿”的戏码,据统计,2014年应用市场有近700款陌生社交App,其中的160多个项目被资本市场注入资金。

短短的一年出现这么多同类的软件,不可避免地让战况变得惨烈。但是这么多陌生社交App,却面临一个相同的问题,找不到合适的盈利模式,这和陌陌当时面临的困局一模一样。一些App在烧完了投资后,死在了沙滩上。

仅仅过了三年后,市面上还活着的陌生社交平台就仅剩下不到十家,存活率还不到6%,而这其中就有找到了“盈利模式”的陌陌,陌陌不仅活下来,还活得很好。

而活下来的还有一家平台——探探,两家业务和用户基本重叠的平台,成了彼此最大的竞争对手,在拼杀了两年后,因为陌陌靠直播盈利资金雄厚,而探探靠会员收费日薄西山,最终在2018年,探探被陌陌收购,陌生人社交赛道的大战以陌陌胜出而告终。

但是陌陌并没有迎来一家独大的高光时刻,而是迎来了一连串的涉黄负面危机。

2015年到2020年期间,几乎每年陌陌都在和涉黄负面缠斗,仅仅在2020年上半年,陌陌就被曝出和12宗性侵案件有关,其中还有几宗案件涉及未满14周岁的幼女。

在连续不断的丑闻下,陌陌形象一落千丈。甚至有陌陌用户手机装了陌陌后羞于让别人看到这样的评论出现,2020年底,《齐鲁晚报》曝出新闻《“我们这都是通过陌陌招揽生意”,在陌陌“招嫖”明码标价》,让陌陌置于更深层的社会拷问之下。

面对越来越紧的监管和跌至谷底的形象,为了寻找发展,陌陌开始转变自身的形象,不断的推出新业务,努力让自己的产品多元化。此外陌陌还不断地推出子品牌,试图淡化主品牌的不利影响。

比如,陌陌在很短的时间内,连续推出了数款子品牌社交软件:对眼、对对、芒西、陌多多、哇偶和咔咔。

有业内人士指出,陌陌集团改名为Hello集团,除了有业务方面的考量外,对于重塑品牌形象或也有考量。

业内人士同时指出,其实,改名并不是万能药,在营收上患有“美女直播依赖症”的陌陌,寻找新的盈利点才是王道,不然打着直播旗号干社交的陌陌,改名后会陷入更大的迷途。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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