“十元小酒馆”盯上大学生
我国的酒吧主要涉及三种业态,分别为酒馆、夜店、LiveHouse,海伦司与它们的本质区别不是性价比,不是目标人群,而是在店内主要卖自己的贴牌酒饮,而且收入占比很大。从收入来源的角度看,海伦司更像是一个售酒平台。

作者丨雷彦鹏 编辑丨刘肖迎

北京三里屯,年轻人的聚集地。卸下白天的角色,深夜,他们在这里释放另一个自己。

优衣库门口的广场上,俊男靓女,来来往往,有人玩着直播,还有人拿着摄影设备,紧盯过往的年轻女性。一街之隔的酒吧里,火辣的舞者随着动感音乐舞动,透过落地玻璃窗吸引着广场上的目光。酒吧街上,随处有人在揽客。

这里的热闹,跟海伦司没有关系。海伦司虽然有一家店也在三里屯附近,但实际上,这家店距酒吧街有1.8公里,步行需要25分钟。

海伦司可谓酒吧界的一股清流,没有舞池,没有开台费,没有大屏幕,没有酒水推销,还允许自带吃食,店面往往开在好的地段,但是位置比较差,如三里屯附近的工体店,在一个小巷子里,而且是在二楼,一楼只是一个门脸,还得上楼梯。它的旁边是拉面馆、烧烤店,都在一楼。

其实,除了像三里屯这种年轻人来往的地方,海伦司的店更多地是开在高校附近,人均消费不过五六十元。这是因为,海伦司主要面向的是尚无多少收入的年轻人,尤其是大学生群体。

你可能想象不到,就是一群囊中羞涩的年轻人,将海伦司喝成了一家上市公司。不过,海伦司里虽然每天发生着年轻人青春与荷尔蒙的故事,但是,海伦司自身却没有新的故事。

01、青春里的“微醺自由”

9月10日,海伦司在港交所上市,正式成为“小酒馆第一股”。当日收盘,其股价涨幅22.91%,总市值302.9亿港元。

“十元小酒馆”盯上大学生

作为酒馆赛道的龙头,如果你都没听说过它,那证明你可能已经老了。

海伦司在招股说明书中称,其大部分顾客在18至28岁,而在路演时提到过一个具体的数据:18岁至24岁年龄段占比达56.68%,是最主要的消费人群。

截至2020年年末,中国的酒馆总数大概为3.5万家,拼驻唱、拼娱乐设施、拼餐品,相互比拼。海伦司能成为行业龙头,主要还是做出差异化定位,形成了错位竞争。

最重要的一点,是海伦司的“极致性价比”。基于面向年轻消费人群的定位,海伦司小酒馆的所有瓶装啤酒,单价均低于10元/瓶,与市场上同类产品相比具有明显的价格优势。

“十元小酒馆”盯上大学生

(海伦司工体店点餐界面截图)

海伦司的产品,分为自有产品与第三方品牌产品。在自有产品中,比如海伦司纯麦精酿9.8元/罐,海伦司奶啤8.9元/罐,海伦司精酿7.8元/瓶,还有59元/12杯的“嗨斗”;第三方品牌中,百威、1664、科罗娜均为9.8元/瓶。

像百威、1664、科罗娜这些知名大单品,通常在酒吧里的售价,比商超与便利店贵一倍甚至好几倍。以百威(275ml)为例,酒馆同业对手同款产品的平均售价为15-30元/瓶。

低价,没有消费门槛,是海伦司对年轻消费者的核心吸引力。因此,有人称海伦司为“酒馆界的蜜雪冰城”。其实,它更像是“酒馆界的十元店”。

在自由轻松的氛围里,有音乐,但是没人打扰你,再叠加低价,让年轻人尤其是大学生们,不会产生口袋里的羞涩与局促,同时还消除了攀比。知乎上有网友说道:“喜欢去海伦司的,大多是像我这样的穷学生,以及刚工作的年轻人,支付宝余额最多只有四位数的那种。”

校园里安放不下的青春,在小酒馆里尽情挥洒——摇骰子,玩大冒险,要旁边男生或女生的联系方式;喝到微醺时跟暗恋对象表白;或者拼酒,毕业季醉一场……

有人套用第三空间的概念,将海伦司称为“夜间星巴克”。不过,这个第三空间是带荷尔蒙的。年轻人对第三空间的需求相当旺盛。截至8月21日,海伦司酒馆都是直营,共528家。

“十元小酒馆”盯上大学生

海伦司能快速扩张,依赖于标准化。各直营门店的产品组合统一,装修风格统一,集约化的管理,在硬件上不设驻唱、推销人员、专业调酒师,没有舞池、液晶屏幕,而且“去餐饮化”,只提供简单的小餐食,如酒鬼花生、奥尔良烤翅、土豆条等,这很大程度地降低了运营难度。

较高的标准化以及较低的运营难度,使得海伦司具备较强的复制能力。

海伦司的营业时间为晚上7点到次日凌晨2点,白天门店利用率低,所以,对于选址,海伦司的创始人徐炳忠有一套——在大学城周边、热门商圈,选“好地段,差位置”,以获得高性价比的店面。

2009年,徐炳忠在“宇宙中心”五道口开第一家海伦司店时,就找了一个偏僻的位置,年租金20万元,而距此500米的地方,年租金就达200万元。

海伦司会经常搞促销活动,如买一送一,极致性价比更加极致。消费者到店可加入用户群,这种性价比和氛围通过口口相传,学长学姐带来学弟学妹,使得流量池越来越大。此外,海伦司还会赞助一些高校活动,如毕业晚会和校园歌手大赛,以实现精准营销。

目前看来,年轻人还是很吃这一套的,他们实现了“微醺自由”,把海伦司也给喝上市了。2020年,海伦司营业收入8.18亿元,而2021年一季度营业收入已达3.69亿元。

02、披着酒馆的“外衣”

海伦司对自身的定位是,“年轻人的线下社交平台”。不过,从收入来源的角度看,海伦司更像是一个售酒平台,只不过是披着酒馆的“外衣”在卖酒。

我国的酒吧主要涉及三种业态,分别为酒馆/清吧、夜店/闹吧、LiveHouse,海伦司与它们有一个本质的区别,不是性价比,不是目标人群,而是卖自己家的酒,而且收入占比很大。

“十元小酒馆”盯上大学生

海伦司建立了“以自有品牌为主、外采酒饮为辅”的产品矩阵。目前,酒馆大约有41款产品,包括24款酒饮、8款全国统一的基本款小吃、6款不含酒精饮料、3款其他产品,同时,根据地域文化特色,在一些地区的酒馆还提供一两种地方风味小吃。

这里面,绝大部分是海伦司自有品牌产品,包括酒饮、小吃等。近几年,自有品牌的营收占比不断扩大,到2021年一季度,已扩大至78.1%,其中,海伦司啤酒占15.3%,小吃占20.1%,饮料化酒饮占42.7%。

相较之下,第三方品牌的产品营收占比仅为19.5%,其中,百威产品占比7.2%,科罗娜占4.6%,1664产品占2.7%,其他第三方品牌酒饮占5%。

此外,被划分为“其他”的纸巾、扑克牌、电子水烟等产品,营收占比为2.4%。

可以看出,自有产品中的小吃,都比整个第三方品牌产品营收占比大。这说明,海伦司主推自家品牌的产品。而且,不光是门店,在线上电商平台,海伦司也卖自有品牌产品及周边。

广州酒吧行业资深从业者张良向市界表示,1664、百威等第三方产品,并不是海伦司的主要盈利点,海伦司自己的贴牌酒才是赚钱的核心,此外,可乐桶、小吃,也是重要的盈利项目。

从毛利率来看,自有品牌的盈利能力的确优于第三方品牌。2021年一季度,海伦司自有品牌产品的毛利率为82.0%,快赶上茅台了,而第三方品牌的毛利率为56.2%,远不及前者。

“十元小酒馆”盯上大学生

即使海伦司走的是“极致性价比”路线,即使自有品牌啤酒(瓶装)的售价低于第三方品牌产品,但自有品牌的毛利率还是远高于第三方品牌。这说明,自有产品的成本非常低。

对于第三方品牌,海伦司称,基于较强的议价能力和规模效应,公司可以有效地控制采购价格。而自有品牌,海伦司采取的是找工厂代工、贴自己品牌的模式,也就是上文提到的“贴牌酒”,其代工厂有湖州特思拉啤酒有限公司、青岛天惠乳业有限公司……

啤酒行业早已开始在存量市场内卷了,找厂商代工的成本不会很高。啤酒行业资深从业者秦昊向市界表示,精酿啤酒在国内还没有标准,市场上的产品也比较乱,“就像前些年纯生化泛滥,是个啤酒都叫纯生”。

自有产品中,要论单款产品,小吃的赚钱能力也不会差。以北京工体店为例,酒鬼花生售价17.8元/份,奥尔良鸡翅30元/份,土豆条26/份,芥末黄瓜17.8/份,水果沙拉26元/份……

“十元小酒馆”盯上大学生

(海伦司工体店点餐界面截图)

此外,在用户消费的基础上,海伦司通过分析用户数据,又会推出自有品牌的新产品。海伦司称,白桃味、葡萄味、草莓味果啤等,就是这么诞生的。

海伦司在招股书中提到,2021年一季度,自有品牌中,啤酒(瓶装)的每升贡献毛收益10.6元,果啤和奶啤每升贡献毛收益16.6元。

说到底,海伦司小酒馆更像是一个平台,以售卖自己的贴牌酒水为主,还有线上渠道做补充,只售卖自己品牌的酒水及周边产品。

当然,海伦司未来也有可能卖其他东西,但这是未知的事。

03、是一门好生意吗?

面向年轻消费人群,极致性价比的打法,通过复制实现快速扩张,然后靠卖自有品牌酒饮赚钱,海伦司称,2021年预计新开酒馆约400家,至2023年底酒馆总数将增加至约2200家。

那么,海伦司做的是一门好生意吗?

从2018年到2020年,海伦司拥有人应占净利润分别为973.4万元,7913.6万元,7007.2万元,同期,净利率分别为8.5%、14.0%、8.6%。可以看出,海伦司虽然毛利率很高,但是在租金和人工成本等的影响下,净利率并不高,而且也不稳定。

“十元小酒馆”盯上大学生

在加速扩张中,本就微薄的利润也不堪一击。在2021一季度,海伦司净利润还出现了7633.2万元的亏损,这主要是因为海伦司激进扩张,导致人工成本激增。

2019年,海伦司新开门店93家,2020年新开104家(同时关了3家),而截至2021年8月21日,年内已新开门店199家(同时关了12家),这个数量已经超过了过去两年的总和。

截至2021年8月21日,海伦司拥有2037名全职员工,相较于2020年年末增加了472名。此外,为了应对公司的快速扩张,自2020年以来,海伦司开始聘请外包员工。截至2021年8月21日,海伦司外包员工5525名,相较于2020年年末的2794名增加了2731名。

与之相伴的,是员工福利开支及人力服务开支的剧增。

2019年,海伦司的员工福利开支及人力服务开支为9230万元,2020年为1.79亿元,分别占当期收入的16.3%、21.9%,而2021年一季度,员工福利开支及人力服务开支骤升至1.9亿元,占营收的比例飙升至51.6%,严重侵蚀了公司的净利润。

按照开店计划,海伦司到年底前的这几个月内,还得再开201家,扩张速度还得加倍。而且,未来两年,开店速度只会更快。由此,外包员工与全职员工的数量,仍会快速增加。

海伦司称,公司可能会面临一定的流动性风险,并可能限制经营灵活性,以及对公司拓展业务的能力产生不利影响。

员工数量的急剧上升,尤其是外包员工,不光增加了人工成本,管理难度也会随之增加。

在海伦司工体店的一楼的楼梯入口处,贴着招聘海报,3个月晋升领班,年薪6万-9万元;9个月晋升店长,年薪10万-14万元……

“十元小酒馆”盯上大学生

(海伦司招聘海报)

人才短缺,也是海伦司目前面临的问题。招股说明书中提到,截至8月21日,海伦司的店长人数为554人,与已开业的门店数量基本保持一致,不过,后备店长仅365人。按照9个月培养一名新店长速度,相较于海伦司门店的扩张速度,显得相当局促。

同时,海伦司的资产负债率也居高不下,从2018年至2020年一直处于81%以上。截至2021年一季度末,其总负债10.78亿元,负债率上升到了86.04%,其中流动负债4.66亿元。

不过,对已经上市的海伦司来说,选择了极致性价比的路线,扩张可能是唯一的选项。如果没有扩张与规模,又拿什么讲故事?但是,迟早有一天,海伦司都得跳出扩张的模式。

总体而言,目前,海伦司小酒馆虽然薄利,也算是一门不错的生意。不过,长远来看,加速扩张中的海伦司,充满了不确定性,也面临着诸多风险。

9月13日,海伦司上市后的第二个交易日,股价就跌去近9.5%。

海伦司的模式大致可以总结为:提供轻松无门槛的酒馆场景,吸引年轻人,售卖看似低价实则高毛利的酒饮,尤其是自有品牌酒饮,拥有了客流基础与运营经验,然后加速扩张,在提高品牌知名度的同时,自有品牌酒饮还搬到了线上售卖。

在杭州做中高端酒吧运营的高明向市界分析道:“酒吧行业是个暴利行业,海伦司赚的是微利,以前很少有人愿意去做,这也是海伦司成功的地方。问题是,这种模式没有多少技术含量,所以会很脆弱。随着海伦司名声的打响,可能会有很多模仿者去围剿它。”

此外,高明还表示,抛开商业模式不谈,向年轻人尤其是大学生去推广、销售酒精产品,去迎合他们的荷尔蒙需求,也是一件值得探讨的事。

而且,年轻人有一天也会不再年轻,海伦司终会变成他们的回忆。某一天,他们可能会想起自己当年在海伦司关于酒精、青春与荷尔蒙的故事,但是,这些故事不属于海伦司。

已经登陆资本市场的海伦司,更需要属于自己的新故事。

(文中张良、秦昊、高明为化名)

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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