从千亿卤制品赛的三大趋势,探寻卤制品行业如何至胜
对于一个吃货来说,各种卤味绝对是必不可少的,特别最近在熬夜看欧洲杯,各种卤味和啤酒简直是绝配。

[ 编者按 ]卤味的发展史历经千余年,卤味在中华饮食文明中广为流传,具有较长的文化积淀和稳定的消费基础;卤制品消费也在快速增长,预计2020年突破3000亿元,目前佐餐卤制品约占6成,休闲卤制品占据4成。

|申南风

出品|柠檬创投社

对于一个吃货来说,各种卤味绝对是必不可少的,特别最近在熬夜看欧洲杯,各种卤味和啤酒简直是绝配。凭借一只虎皮凤抓的王小卤,去年618狂卖270万支,今年618,王小卤更是取得了天猫零食类销量TOP1。

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卤味虽然不是新的赛道和方向,但随着消费场景的多元化,卤制产品也将以更多元的形式满足人们的需求,各式食材,卤锅皆能“兼容并包”。

卤味兼具小吃和简餐特性,消费价格可高可低,可一人食可聚餐,可不同时段消费的优点。随着多家卤味品牌的上市,卤制行业迎来了快速发展的黄金时期,卤制品在市场规模,消费形态、消费场景都发生了巨大变化。

本文我们结合天猫与第一财经发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》,从卤制品行业现状、供应链、品牌发展等角度探寻卤味行业的发展格局和未来趋势。在本位的末尾,可以领取报告完整版。

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1、市场容量大,且持续增长。

数年前卤制品从佐餐到休闲食品方面的延伸,进一步扩大了卤制品的消费场景和市场规模。

据绝味年报所示2020年卤制品市场规模一跃到3033亿元,2010-2020年年复合增长率为10.9%。

其中休闲卤味受益于近年休闲场景的需求扩张以及供应链的发展,实现快速增长,目前约占整体市场规模的四成,2020年规模约1235亿元、2010-2020年复合增长率高达18.2%,孵化出绝味、周黑鸭等头部品牌;

而佐餐卤味规模体量虽大但仍处发展阶段,2020年规模约1798亿元,2010-2020年复合增长率为7.8%,占据整体市场规模的六成,可以预见未来餐饮标准化趋势下佐餐卤味仍具有较大扩展空间。

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2、受众广

卤制品既是美妙的佐餐下酒菜,又是馋嘴时的零食。虽然南北卤味在口味风格上有差异,但对卤制品的爱是一致的。

卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业,具备广泛消费基础。且场景非常多元化,疫情导致宅家场景的关联消费提升,进一步催化卤味市场发展。

近期的欧洲杯,全家便利店还推出了“欧洲杯套餐”就是啤酒搭配鸭脖鸭翅等卤制品,再一次让卤制品市场热度全面升温。

综上所述,拥有独特饮食文化和广泛群众基础的卤制品行业有着天然的雄厚潜力与稳健的基础。

3、品牌集中度低

卤制品主要由传统品牌与区域品牌构成,国内卤制品行业准入门槛较低、设备要求不高,造成大到头部上市公司、小到城乡接合处存在的大量夫妻店、夜市上的流动摊点都可以参与其中,行业格局相当分散。

近年消费升级使传统行业加快规范化、品牌化的转化。

卤味食品的品牌化一度从2010年的25%提升到了2020年的69%,看似进步明显。

但我们回顾2020年卤味行业TOP4品牌(绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌)的总市场占有率,约为20%,但反映市场集中度的CR5却没有明显的提升。

这反映出行业内依然缺乏具有绝对话语权的头部品牌,从另一方面来说这又何尝不是更多初创品牌、区域品牌突出重围,寻求更大发展的最好时机。

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4、消费场景延伸,关联消费提升

疫情的原因让休闲卤味成为宅家饮食场景中必不可少的组成部分,关联消费提升,卤味零食成为2020年零食品类增长的绝对主力。

据CBNData大数据统计,2020年天猫平台上卤制品消费规模较2019年提升迅猛,平均增幅可达40%。

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卤制品市场全面升温的同时消费群体也出现了明显的变化,推动卤制品消费年轻化的Z时代高举消费主力大旗,新锐白领和精致妈妈增速迅猛,紧随其后。

而最有趣的是区别于传统中男性喜食卤味的印象,CBNData统计的数据显示女性在性别消费占比、消费规模、人均购买力和人数增速方面均远超男性,看来美食鉴赏力和购买力都与日俱增的女性消费群体正在宣告卤味零食市场的绝对统治力,展现出真正的“她力量”。

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5、口味独特易上瘾,强复购属性加成

吃过卤制品的朋友应该都有一种停不下来的感觉,那不是你的错,只是脑垂体分泌激素产生的本能诱惑。

兼具“肉食、辣、重盐、甜”四大成瘾因素的卤味能够在体内生成令人愉悦的神奇物质,比如内啡肽和多巴胺。

你是要对抗本能还是啃着鸭脖在快乐星球里继续嗨?

CBNData用数据告诉我们用户留存比进一步提升,购买次数不断增加,其中购买6次以上的人数增长最快,购买4-5次的人数次之。

成瘾属性加强了复购率,而复购率有加深了成瘾属性,不断循环,完美!

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随着市场的成长和消费的升级,消费者对产品的诉求会越来越高,目前我国休闲食品人均消费仍远低于欧美、日韩等国,存在着较大的增长空间。

口味、品质、品牌是重要关注点,卤制品行业持续创新与升级。

锁鲜短保:较短的保质期搭配精美的包装在消费者心中塑造了产品新鲜、口感更好、更加高端的形象。

随着供给侧技术的革新和冷链物流的发展,Z时代消费群体对新鲜口感和健康品质的需求得到了完美的解决,盒装锁鲜短保包装在卤味市场大行其道,一时让很多沉浸在长保质期食品的厂家措手不及。

很多年轻人一听长保质期就会下意识联想里面添加了多少防腐剂,这种食品口感怎么会好,健康也会受到影响。

可能这个想法会有所偏颇,但在消费者健康意识日益提升的当下,只能无奈地被“错杀”。

这里要提下常温锁鲜90天的开创者小鲜卤,不走寻常路,硬是通过新型气调保鲜、食品级高温高阻隔技术,让锁鲜装不但保持犹如鲜品的口感,还能长期保存方便吃货们囤货,成功抓住了消费者的痛点。毕竟新鲜的“肉体”,谁不爱呢!

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地方风味:如何打破区域壁垒、成功破圈?

千年的卤味、千年的人文造就各地各具魅力与特点的卤味美食,区域卤味品牌多为传统老字号品牌,传承历史悠久但也意味着组织架构冗余和产品研发思路的陈旧,如何打破自身的壁垒从地方特色成长为全国品牌是它们首要解决的问题。

任何一个千亿级赛道的战场上,无不体现着一个至理,得年轻人者得天下。因此品牌焕新不失为一种助力区域性品牌有效破圈的方式,产品创新改变既往形象后通过线上渠道扩大规模、并进行娱乐化的营销,让品牌知名度得到提升的同时更贴近年轻一代的消费者,与他们产生共鸣,开启年轻化战略布局。

CBNData消费大数据表明,2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,且占据线上卤味市场的绝对份额。

曾经随着铁路闻名天下的德州扒鸡一度因僵化的组织机制濒临破产,所幸创二代掌门人崔宸回归后以年轻人的视角帮助德州扒鸡不断进行多维度创新,在产品包装上改头换面、设立多媒体矩阵、尝试触网跨界、建立多个新品开设子品牌成功让“老味道”焕发新生机。

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而近日沪上知名面包品牌宜芝多因大举关店一度让人惋惜,烘焙目前流行的模式是现烤现卖,擅长营销的网红品牌抓住机会迅速攫取了传统品牌流失的大量市场份额,而宜芝多等老品牌在经营模式和产品创新方面明显与当前的主流脱节。

有时候不是你做的不好,只是时代的风向变了,跟不上步伐的品牌注定会被时代所抛弃。

老卤新作:行业升级助力品牌焕新

消费升级的背景下,卤味品牌通过原材料的升级与制作工艺的提升迭代,为消费者带来原料上乘,营养最大化保留的产品,从而推动行业品质化升级的发展。

原材料升级让肉质选材更精细,原料溯源更讲究,如金牛座的秘密原切牛肉片,原料选择进口草饲大米龙,原切形态(非肉糜合成),不添加亚硝、味精。

新材料方面植物基热潮将植物肉卤味的消费推上风口,植物肉形态更加多元化,各类肉制品、海鲜制品层出不穷,荤素之间的界限被一再突破,牛肉豆腩、夹笋素肉等品类印证着两者之间的品类融合之势。

制作工艺上摈弃了传统的风干、高温烘干工艺,通过低温卤煮工艺保留最佳口感,如卫龙78度卤蛋,采用低温卤煮工艺,精准控温,更好保留了鸡蛋的营养和口感。

吃法上盛香亭的创意草鱼丸、王氏现捞的现卤现捞、卤人甲的炸卤,同时自热技术的应用让烤肉、酱鸭、扒鸡、臭豆腐、卤猪蹄等品类为消费者带来趁热吃卤的新体验。

产品的健康和安全永远是重中之重,无菌化的生产环境为卤味安全保驾护航;而随着健康观念的提升,健康卤味的重要性提升也迎来了集中爆发,其中“无添加”、“低盐”、“非油炸”等产品概念成功步入卤味市场。

卤味觉醒弹力鸡爪号称低卡路里、无额外防腐剂及0蔗糖,这健康好吃又不胖的属性让吃货们爱不释手,迅速成为办公室休闲零食头牌。

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互联网营销让新品牌崭露头角,资本关注助力品牌起飞

近年借助互联网营销的优势,更多新锐品牌走进消费者的视野,市场热度的提升也吸引了资本市场的关注。

菊花开是一家以家庭餐桌场景为主的风干辣卤连锁品牌,“天然配料、每日新鲜现卤、0 防腐剂添加”是其产品特色,主打产品手撕藤椒鸡。

菊花开主要以加盟方式开拓市场,目前门店数量已超过700家,大部分位于河南省。

菊花开对于产品的定位非常清晰,以佐餐熟食为产品定位,避开绝味、周黑鸭、煌上煌等休闲卤味巨头,其主打产品手撕藤椒鸡又和紫燕百味鸡划分开进行差异化营销,配合下沉市场作为新锐品牌成功在佐餐卤味市场打开发展空间,引起了资本市场的关注和兴趣。

2020年1月1日完成天使轮千万投资,2020年12月25日完成A轮融资,投资方为不惑创投。

2021年5月17日菊花开完成1亿人民币B轮融资,投资方为万物资本(领投)、众源资本、不惑创投、浅石创投。

据不完全统计,菊花开所属领域本年度共有25笔融资,而资本在卤制品赛道的多次下注,足见其对此赛道的青睐有加。

跨界玩法迎来爆发

以哪吒、汉口二厂、只投螺碗为首的IP掀起的跨界联名风潮席卷到卤味市场,跨界联名的新潮玩法大大增加了卤制品的消費,从2018年到2020年,卤味联名款的消费量增长了15倍。

比如紫燕百味鸡曾多次与游戏IP联名,如深受年轻人喜爱的绝地求生、王者荣耀等热门游戏,还以DOTA2中的元素打造线下主题店,并多次亮相李佳琦的直播间,取得了不错的效果。

2020年9月27日,紫燕百味鸡旗下的“酸辣柠檬拆骨凤爪”被李佳琦带货之后,成为当天鸡肉零食类目TOP1,单日销售额突破300万元。

品牌的跨界并非简单的组合配对,而是找到彼此共通的品牌价值和语言。紫燕百味鸡希望通过与热门IP的联名提升品牌知名度、亲近年轻一代的消费者,让卤味能向国潮靠拢,继而帮助自己精准获客、收获年轻的消费增量。

紫燕百味鸡的努力显而易见,A股上市辅导已于今年5月下旬全部完成,择日将正式递交招股说明书,并由广发证券担任辅导机构。

这意味着,二级市场将迎来继绝味、周黑鸭、煌上煌之后的第四家卤制品企业。

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卤制品三千亿市场目前行业竞争格局分散,品牌化低、未形成头部垄断等情形为众多品牌的崛起提供了绝佳的发展空间,品牌化、产品化、线上化,会成为卤制品行业未来的三大发展趋势。

大量个体店在疫情中出局,行业消费向品牌企业集中,品牌连锁正成为行业发展的主流模式。

据美团外卖数据显示,全国性品牌的零售单价普遍在55-65/500g之间,价格水平高于区域型品牌。如绝味散卖鸭脖价格(39.9/500g)高于一般的街边店,品牌溢价明显。

绝味的品牌建设可谓是教科书级别,人们说起鸭脖第一个想到的就是绝味,相比抽象的休闲卤味定位,以具体的产品“鸭脖”作为品牌切入点更容易获得消费者的关注,同时各地门店统一以“绝味鸭脖”冠名,进一步强化了绝味=好吃的鸭脖这一品牌形象,再由鸭脖延伸到其他品类完成整个品牌定位,品牌深入消费者的心智。

潜力巨大的市场前景驱动着卤味品牌从产品端和营销端不断升级。在产品端,技术创新(如锁鲜装)、技术融合(如自热卤味)是行业发展的关键,还可以从中适当地延伸出一些周边产品,以此丰富品牌的产品化。

在营销端,虽然线下是卤制品消费的主要场景,占比达63%,但线上渠道的增速更显而易见。

天猫平台卤制品销量2020年较2019年大幅提升,平均增幅达40%,且大量客户年购买次数在6次以上,复购率惊人。

数字时代的另一表现在视频化传播消费,用户在观看美食视频的过程中,更容易被激发出潜在的购买力,数字时代的红利可以频频出现新号只用一条视频带货百万的案例,品牌线上短视频推广依然具有巨大的潜力和增长空间。

从粉丝体量分布来看,6成美食号集中在中腰部,尤其是品牌自播号月平均涨粉数超过1w,其中近8成粉丝来自直播涨粉,可见美食品牌开设自播号对于用户的拉新、转化、沉淀有较大的帮助。

而且相较于其他类型博主,品牌自播号在商品的质量和售后方面有着天然的优势,这一优势会陆续延申到好评和口碑上。

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图片源自飞瓜数据

综上所述,通过抖音、快手等新的线上营销渠道获取流量、提升品牌知名度,配合线下建立并强化和消费者的连接,最终实现线上平台和线下渠道的优势互补,这才是线上化的最终目的。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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