为什么这个中秋,我们尤其需要一场“欢聚”?

催众多超级IP的更超级IP

文 | 江小桥

中国的太空英雄们在中秋节前赶回到了地球。

在回程前,湖北人聂海胜从太空传来的心愿,是最想吃一碗家乡的襄阳牛杂面,黑龙江人刘伯明则是老家齐齐哈尔的紫花油豆角。

虽然只是一样食物,但其中蕴含的意义并不简单,在这个时刻,它还意味着故乡与团圆——没有什么比中秋与家人的欢聚更重要的事情了。

不仅是他们,欢聚也在每一个角落发生。

明月之下的千万种欢聚

季羡林曾经说,月是故乡明。明月千里,心过重山,团圆自古便是千载不变的中秋主题。

中国传统节日里,如果排座次,春节是冠军的位置,中秋节肯定是亚军。两个节日的含义不尽相同,一个是迎接春天的来临,一个庆贺秋天的丰收。但是,两个节日的意义又非常一致,那便是团圆。这便是中秋节不同凡响的意义所在。

在去年的疫情中,团圆对于很多人来说成了一件略显奢侈的事情。蔓延至今的全球疫情之中,对于平安团圆的祈盼,让我们发自心底的咏叹:但愿人长久,千里共婵娟。这句古老的诗词,是中秋节拉起的一道醒目明心的横幅。

而今年,多地的疫情反复,又给这个后疫情时代带来了不确定性。这个中秋节的团圆意义,同样意味深重。

因此今年的中秋,我们也尤其需要一场欢聚,其中凝结的是传统、情感和记忆,也是勇气——无论我们身在何地,我们都可以创造不圆满中的圆满。

这也是聚划算欢聚日想要向所有人传递的。在其最新发布的视频《新中秋故事》中,呈现出的是一组紧贴时事和温情脉脉的场景——一顿四合院里全家整整齐齐围坐的团圆饭;一支医院中医护人员与病人组成的口罩乐队唱出的歌声与狂欢;一个大象的迁徙旅行团,让团圆在路途中发生;一场项目dealine前进行的公司全员温暖聚餐;甚至欢聚也可以不在地球之上,中国空间站的宇航员们在太空“出差”中,也可以和我们一样赏月。

这些在世界任何一个角落发生的欢聚,让所有人不孤单。

唐人段成式在《酉阳杂俎》中说,月中所有,乃地上山河的影子。当我们看月亮时,其实也是看向故乡。而明月千载,也一直在看着人间。聚划算的中秋视频,就是以亘古不变的明月为核心载体和第一视角,看见这个中秋中的一切欢聚,无论是回家团圆、就地过节、大象迁徙还是太空英雄,这些“小家”“大家”“它们”的欢聚,是无数个动人的瞬间。

中秋的形式在变,但团圆、欢聚的主题永不会变。

另一个重要的“欢聚日”

中秋的滋味,不仅是团圆和明月,还是月饼、时令鲜物、家宴和一切蕴含中秋气象的消费。

这场中国人的节日欢聚背后,也有着聚划算欢聚日的支撑。

这个中秋,聚划算欢聚日联动了美心、广州酒家、五芳斋等各月饼知名大品牌,同时联合小米、荣耀、月影家居、香飘飘奶茶等品牌,打造丰富的中秋购物场景,携手共同为消费者带来一场沉浸式的中秋购物体验。

从有情感、有温度、有创意的《新中秋故事》视频,到站内浓浓的中秋氛围和琳琅满目的中秋商品,以及0.01元秒杀中秋好物的优惠,聚划算在越来越好逛的同时,也让人感受到了超越购物之外的情感价值。

在人间,中秋欢聚日是在当下对过往的珍视,在商业世界,聚划算中秋欢聚日则还有另外的意义。如果说,在疫情之下我们尤其需要一场欢聚,那么对于众多品牌来说,聚划算欢聚日也是一场尤其需要的“欢聚”。

中国的线上零售发展到今天,流量红利逐渐消失,品牌们纷纷陷入商业环境缺乏新的商业增量的焦虑之中。

但新的共识也正在形成,下一个时代的红利来自于IP场景。

而“欢聚日”作为聚划算平台赋能品牌的热门营销IP,针对热点话题、联合多品牌共同发起热点企划,一直是它在常规单品牌欢聚日营销活动之外,打造多元高效营销场景的亮点所在。

对于品牌们而言,聚划算欢聚日正是流量红利消失后的营销突围。

此次聚划算欢聚日的中秋企划是一个很好的佐证。

从过往来看,聚划算欢聚日非常善于制造场景,并用场景唤起情感共鸣。这次中秋聚划算欢聚日再次印证了这一点——洞察到这个独一无二的相聚节点和团圆欢聚的理念,与自身多品牌联合、集中声量爆发促销的聚划算欢聚日IP概念存在共性,两者形成自然融合,化共情为移情,将对欢聚日IP的认知深刻打入大众记忆,形成了一次更高格局的商业表达。

在什么样的场景之下,才会有什么样的情绪调动,只有保证恰当的情绪调动,才有可能让受众为之心动,无论是为品牌,还是为产品。聚划算欢聚日的独特能力正在于此,它不仅有与C端消费者们沟通的能力,更能够不断构建生动多元的场景,并将场景不断细分,针对不同的目标人群进行不一样的深度沟通。

在这样的基础之上,聚划算欢聚日一方面可以赋能品牌带来看得见的爆发增长,另一方面能够为品牌强化品牌力,带来看不见的长期价值。

IP不是产品,也不是品牌,而是指它整个创造与传播的过程。从这个意义上说,场景也是一种IP,而聚划算欢聚日也不是一个简单的IP——通过场景的延伸,形成了IP矩阵,提供品牌更多合作选择的同时,也能让品牌营销获得新增量空间。

聚划算欢聚日的IP矩阵,在不断制造更多场景的同时,也打通更多的品牌与产品。品牌和产品切入新增量、新空间方面的能力和打开新价值战略视野的能力,在这一过程中得以沉淀下来,在未来也可复用到聚划算欢聚日和品牌的合作之中。

显然,聚划算欢聚日不仅催生出众多超级IP,自己也成为了一个更超级的IP,并且还在不断生长。

因为欢聚,人间值得

新的消费时代,新的消费现象不断出现,新的大众消费情绪特征之下,新的生意空间、新的商业增量、新的消费场景到底在哪里?这是中国的消费品牌们一直在思考的,也是聚划算欢聚日从一开始就想要帮助品牌解决的根本问题。

“聚”成为聚划算欢聚日赋能品牌的解决方案关键词,也是其核心能力所在。

聚划算欢聚日聚起的首先是更多的资源。背靠聚划算的巨大流量资源和“聚合”能力,聚划算欢聚日以中心化流量聚人、聚合各类数据赋能品牌提升爆发效应。在四年多的时间里,聚拢400多个品牌,覆盖覆盖各行业超级集团(美的集团、资生堂集团、百丽集团、欧莱雅集团等)、舰长级大牌(如星巴克、迪士尼、小米、三只松鼠等)、新锐品牌(ubras、拉面说、chali等)、国民心智品牌(李宁、五芳斋、梦龙等)。

其次是聚起更多的场景。聚划算欢聚日定位品牌粉丝营销,以市场和消费者价值为中心,打造品牌和粉丝关系发酵的超级场景。从单品牌欢聚日、集团欢聚日到大促场景,到奥运、跨年、节假日的用户自然欢聚,在更多与消费者紧密相关的场景里,品牌可以找新的增量空间完成营销。这是聚划算欢聚日带来的中国商业的新增量。

比如奥运期间,聚划算是奥运官方电商服务合作伙伴,欢聚日也创造了众多奥运营销中的亮点,联动奥运全球合作伙伴宝洁、中国奥委会合作伙伴伊利、中国国家队赞助商vivo、IQOO、Speedo、凯乐石、Kappa,以及这次东京奥运会的金牌赞助商asics,依据消费者观赛气氛热烈的自然消费场景,为奥运权益品牌在奥运期间充分释放声量、广泛触达消费者提供了一个便捷通道,以加速销量的落地转化。与此同时,这些品牌立足自身调性,实现了在品牌层面与奥运人和用户情绪上步调一致,进一步诠释了聚划算欢聚日的“共心跳”主题。

聚划算欢聚日还聚起更多的“人”。这里的“人”有着多重内涵,既是消费用户的增长,也是人群带来的数据资产,更是人类的情感。

聚划算欢聚日与天猫消费者运营业务的强强联动,使得聚划算欢聚日能够在大数据的支持下,帮品牌进行人群诊断、确定人群目标、设定人群方案,利用阿里妈妈和站内资源触达用户的能力,降低品牌获客成本,最终帮助商家复盘。

比如格力高欢聚日,在高效触达客群之外,还利用阿里妈妈和站内资源,对品牌进行淘外开屏大曝光,效果广告精准收割,丰富新客人群,新增ALPL人群总资产7000W+,提前为99和双十一大促蓄水;再比如善存欢聚日,利用人群策略,通过头条系、微博,以及阿里系2/3环投放全域霸屏,拉新增粉对比日常提升44倍,人群资产大幅飙升。

聚划算欢聚日的“聚人”,自然也少不了聚起人类共同的情感。在五芳斋聚划算欢聚日推出的《寻找李小芬》故事片,用一个跨越三代人的寻找,和用户一起品尝中国味道里的人情味。

这些聚划算欢聚日的“聚”,通过多个营销维度,产生了更多的丰富IP价值,与粉丝形成“双箭头”的沟通关系,并产生了更多的价值转化。

今天,我们正在进入一个价值消费时代。通过消费来定义自己的价值地位,通过选购商品和选择喜爱的品牌来达到某种精神层面满足,已成为当下人们追求有价值生活的新趋势。“每一天都值得”,这是聚划算的全新品牌主张,聚划算欢聚日的使命,也正是为商家和消费者持续带来价值,To C实惠,To B爆发,创造增长新可能。

最终,一切带来的是人间的值得,无论对于品牌还是消费者。正如此次聚划算欢聚日中秋海报主题——YUE欢聚,越值得。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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