周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

第三次创业,冲鸭!

文 | 萧田

上世纪90年代,作家池莉在小说《生活秀》中虚构了一个叫“来双扬”的武汉女人。她在吉庆街开了一家专门卖鸭脖的小铺子。双手涂着红色指甲油的女人,利落地将鸭脖斩成几段,然后款款吸着香烟。妩媚、泼辣又不失精明。

时光流转,小说改编成了电影。鸭脖子也被武汉人选中,逐渐和小龙虾并列为体育赛事、爱情剧集、综艺选秀的下酒菜。

鸭脖代表周黑鸭(01458.HK),也从幽深小巷里振翅奋翼,飞进了港交所。

2016年底,意气风发的周黑鸭登陆港股,首日便交出了涨幅13.4%、市值154.7亿港元的业绩,领跑当时的休闲卤味业。

然而,四年时间,周黑鸭却“鸭梨山大”,不仅在与绝味的“鸭霸赛”中败下阵来,还被行业老三煌上煌瓜分了市场份额,颇有倒退之势。

近日,周黑鸭发布公告拟成立投资合伙企业。在二级市场上,这一打造第二增长曲线的做法也被外界解读为“周黑鸭真的需要助力”。

从2019年开始,周黑鸭喊出了“第三次创业”的口号。在经历了较长时间调整之后,其终于在今年上半年迎来了业绩拐点。

截止9月27日午间收盘,周黑鸭股价7.39港元/股,市值为175.6亿元。

周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

投资人也在观望:周黑鸭是否真的在“冲鸭”,其又能否重回巅峰?

从自身找原因的周富裕

2013年,在东方卫视《中国达人秀》的舞台上,来自武汉的“刘教授”(艺名),凭着方言神曲《嘬鸭脖》在网络走红。这首歌中的一个“嘬”字,将武汉人食用鸭脖的“获得感”描绘得淋漓尽致。

武汉人爱吃鸭子。土生土长的武汉人戴文军,在湖南创办了绝味鸭脖。而在武汉打拼的重庆人周富裕,则创办了周黑鸭。

周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

1975年,周富裕出生在重庆的小山村。他的父母希望这个儿子能够在未来拥有富足的生活,给他起名“富裕”。

因家境贫困,周富裕四次休学,六年制小学花费八年才读完。

小学毕业后,周富裕还是辍学了。他在家里帮忙干了多年农活,直到18岁这才走出家乡,外出闯荡。

1993年,周富裕只身来到广州,在当地一个建筑工地上搬砖。周富裕用比别人更“拼命”的方式干活,从“只要有口饭吃就行”到“拿最高的搬砖日薪”。

1994年,19岁的周富裕跑到了武汉,投奔在当地做酱鸭生意的姐姐。他发现,同是卖酱鸭,自家一天卖十几只,隔壁的温州老板却能卖上百只。很快,周富裕发现了其中“秘密”——做to B生意,为酒店供货。

财经类杂志《商界》曾报道过周富裕当年“糗事”:“近10倍的差距,让周富裕动起了歪脑筋。他买下了温州老板的酱鸭,送到酒店当样品,争取到供货机会后,就用自家酱鸭偷梁换柱。开始每天还能卖掉几只,但很快被人发现作假。不但合作中断,钱也泡汤了。周富裕急了,不给钱他不走。最终,他被一群身上雕龙画凤的人从酒店里扔了出去。”

吃瘪的周富裕,开始从自身找原因,分析自家的酱鸭销量为什么不行,口味为什么不好。

当时,武汉洪武路上一排排的“精武第一家”、“精武人家”、“精武松林”已经成为武汉的美食符号。周富裕决定开发出一个“让人一吃就不忘不了”的新口味。

他开始频繁跑香料市场、翻书籍、了解别家酱鸭口味、买鸭子反复做研究。几个月后,结合家乡卤菜的“难忘味道”,终于被研制了出来。

1997年,周富裕在武汉航空路电业集贸市场,开出了第一家周记怪味鸭——也就是周黑鸭的前身。

当时,在菜场上有一家叫“如意鸭”的门店,市面上20多块钱的鸭子,它只卖10块,排起的长队一度堵到了周黑鸭门口。

周富裕经过观察摸索,也在菜市场卖鸭摊上找到了6.6元一只的鸭子。随后,周富裕大打时间差,比菜场其他卤鸭店早营业几小时,一天大卖近500只。

周富裕自此顺风顺水。2004年注册周黑鸭商标,2005年注册公司开始商业运作。

2008年,周黑鸭品牌响彻大江南北,店面达到50家,销售额突破亿元大关。2010年—2012年,其获得天图投资、IDG资本累计两亿美元的融资,走向全国。

周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

2016年,周黑鸭登陆香港联交所。凭借周黑鸭,周富裕也拥有了百亿身家,实现了打工人到上市公司董事长的人生跃迁。

和绝味市值为何相差这么大

在周黑鸭、绝味及煌上煌“卤味三杰”中,以鸭脖闻名的周黑鸭,用强大的品牌影响力,被消费者冠以“鸭王”称号,成为武汉特产名片。

2017年,门店数以星火燎原之势增长的周黑鸭营收规模直逼绝味,净利润首超后者,一时风光无限。多家券商的研究报告看好周黑鸭,并给予高于绝味的市场预期。

然而,在短暂的高光之后,周黑鸭出现连续下滑态势。

综合历年财报来看:2018-2020年,周黑鸭分别实现总营收32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元,同比下降分别为1.15%、0.79%和31.5%,而净利润分别是5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元,同比下降分别为29.1%、24.56%和62.9%。

不仅如此,从高速发展的行业规模来看,周黑鸭的市占率也在掉队。

周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

根据弗若斯特沙利文统计:2020年中国休闲卤制品市场规模达到1235亿元,2015-2020年CAGR为18.8%,增速远高于其他休闲食品。其中,绝味以9%的市场份额傲视群雄,成为拥有绝对话语权的龙头企业。煌上煌市场份额上升至3%,与周黑鸭平起平坐。

2020年,周黑鸭经营业绩继续下行,成为“卤味三杰”中业绩表现最差的一位,亦是唯一一家业绩出现三年下滑的头部企业。

截至9月24日收盘,周黑鸭市值为182.58亿港元,而绝味食品市值已高达378亿。美团王兴也曾在饭否发问:周黑鸭和绝味市值为什么相差这么大?

追溯这背后原因,表面看是其与绝味相差甚远的门店数量。但从根本而言,其实是周黑鸭与绝味走上了两条截然不同的路线:前者依赖直营,后者倚重加盟。

早在1998年底,赚了30万元后的周富裕对小惠小利格外看重。为了省钱,他将本应花18元采购的生鸭,换成了6元的仔鸭。这一换,中间省了不少钱,但酱鸭的销量也从三位数掉到个位数。

转眼到了2006年,周富裕又交了“学费”。在扩大经营上,周富裕参考了同行的发展方式,准备大力发展加盟店。

南昌成为了周富裕的试点城市。他在南昌发展了11家加盟店,收起了加盟费。但问题很快显现,一些加盟门店为了获得更高利润,开始利用周黑鸭的招牌售卖假货。周富裕敏锐地意识到,加盟方式必须立刻叫停,于是高价收回了所有加盟店。

经过一次次“社会毒打”,周富裕从此确定了企业的发展方向——坚持直营。而这也成了生意发展的一个转折点。基于这一发展策略,周黑鸭稳健踏入了企业的扩张发展车道。

2010年,在比较了绝味和周黑鸭之后,天图投资CEO冯卫东坚定选择了后者,他给出的解释是:全国各地都出现了山寨的周黑鸭,这说明其已通过品牌口碑建立起了心智预售。

这一决定最终也让天图赚得盆满钵满。

客观来说,自营是重资产运作,虽然投入大,但便于管理,盈利能力强;加盟是轻资产运作,虽然扩张快,但管理难度大。

模式没有对错。不过,相较于周黑鸭自营及特许经营门店2000多家,绝味在全国拥有高达13136家门店,其规模本身可带来营收、利润和市场占有率等多方面优势。

以净利润为例:2016年,绝味食品净利润为3.8亿元,周黑鸭则是7.17亿元。但到了2019年,扩张后的绝味食品净利润达到了8.01亿元,这时的周黑鸭缩水到了4.07亿元。绝味食品完成了对周黑鸭的套圈。

周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

与此同时,周黑鸭的家族化企业管理也带来了某些认知局限。在一次公开演讲中,周富裕曾这样阐述企业管理理念:“收银的必须是老婆或亲戚。”而当得知久久丫开出100家连锁店后,他的第一反应则是:这个老板究竟是有多少亲戚?

早期发展过程中,为了拥有可靠的人来管理直营店,周富裕拉了一些亲戚到企业中。管理问题随着企业做大也随之暴露:其中部分人不服从规章制度,一些跟不上企业发展的亲戚则逐渐成为“负能量包”。

加之疫情原因,广泛分布在商场、高铁、机场、汽车站等地的周黑鸭门店受到了巨大的冲击。

种种不利因素导致,周黑鸭变为“跛脚鸭”,求稳打法逐渐失灵。

请来大牌职业经理人

错过最佳扩张时期,被绝味和煌上煌“前后夹击”的周黑鸭,并非没有意识到这一问题的严重性。

自2006年开始,周富裕就有意将周黑鸭从家族式管理变为非家族式的家族企业,当年他就请来了职业经理人管理公司,把亲戚逐步转到基层。

周富裕也开始不断学习。他自诩是一个学习狂,在进修方面花费至少有500万。

2019年年中,周黑鸭请来有着国际知名品牌欧莱雅、宝洁从业经历的张宇晨担任CEO,又挖角麦当劳从业20余年的谢军担任特许经营团队负责人。

同年11月18日,坚持了多年的直营模式终于松动。周黑鸭官宣启动“直营+特许”商业模式双驱动升级。

彼时,周黑鸭的股价一度应声而涨,这在一定程度上代表了资本市场的态度。

今年上半年,周黑鸭又进一步开放了特许经营和单店加盟,带来的最直观感受就是,多地迎来“第一家周黑鸭门店”。

在业绩上,周黑鸭开始“抬头”。2021年上半年,周黑鸭实现销售额14.53亿元,同比增长60.8%;净利润2.30亿元,同比大增644.0%,实现扭亏为盈。

周黑鸭第三次创业:加入特许经营,摒弃家族管理请来职业经理

不过,对周黑鸭来说,在当今消费语境中,卤味市场的竞争对手或许已经不同当年。

卤制品行业是个急速发展中的增量市场,这意味着,不断扩容的赛道会迎来新的入场者。

一方面,降龙爪爪、卤人甲、王小卤、盛香亭等小企业试图突围;另一方面,紫燕百味鸡、三只松鼠、良品铺子、来伊份等大企业也在布局卤味产品,来期获取更高营收。

消费者过往留给周黑鸭的买鸭脖资金,不仅可能会被同类产品抢走,也有可能被其他品类夺食。

为此,周黑鸭正从产品、渠道和营销上加速实现时间和空间的突围,全线追赶绝味。

在产品上,周黑鸭推行新品战略。如在经典甜辣口味上,又推出四款不辣的产品,包括卤鹅、鸭翅、鸭掌和秘制黑鸭。今年上半年,其曾推出过香辣虾球、去骨鸭掌等爆款新品和新口味,还补充了9.9元-25元的中低价位段产品。

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在营销上,为抓住90后、00后这波消费主力,周黑鸭在讨好年轻人上不断加码,从早年《变形金刚4》的广告植入到与御泥坊联名推出口红,再到跨界植入手游《武林外传》与《神都夜行录》,不断重塑品牌形象。

在渠道上,力推“直营+特许经营”模式后,此前主要在一二线城市开店的周黑鸭,逐步下沉市场。一个明显的信号是,从去年开始,周黑鸭对加盟商的门槛大幅降低,资金要求从500万直降到30万。

除在产品、渠道和营销上与绝味界限越来越模糊外,其在打造第二增长曲线上也与竞争对手如出一辙。

早在2014年,绝味食品便成立了网聚资本,专注投资布局餐饮业产业链。目前已孵化出诸如千味央厨、和府捞面等多个品牌矩阵。而今年9月10日,周黑鸭也成立了30亿元合伙企业,以期在新零售行业战略布局。

而随着口味日渐同质化,可以预见的是,未来的卤味市场竞争将越来越白热化。周黑鸭想要王者归来,最终还是要回归产品本身。

在财经无忌看来,周黑鸭最大的竞争优势,在于通过长期自营模式积累的品牌护城河壁垒。也正是出于对品质的追求,使得周黑鸭成为卤味行业的“代名词”之一,成为一种味道的量化标准。

但问题也在于,高品质不意味着高价,而是高性价比。站在消费者角度,鸭脖可以是高品质的消遣品,但一定不是奢侈品。

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从价格上来看,绝味、煌上煌的客单价在25-35元/单之间,周黑鸭的客单价达到40-60元/单,后者的产品定价几乎在前两家的1.6倍左右,其也被消费者冠以“鸭中爱马仕”、“鸭中贵族”的称号。而从企业长远发展来看,这些标签或许会对消费者认知形成障碍。

周富裕曾说:“欺骗不可取,要想做大做强做长远,必须用品质说话。”这或许是他年轻事后偷换酱鸭原料获得教训之后所得到的“商业启示”。

这一份坚守,让周富裕短暂错失快速扩张的红利期,但也让其构建起了深刻的品牌认知。

从某种程度上来说,对于当下“被动转型”的周黑鸭而言,“跛脚”也只是暂时。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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