“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

重新定义搜索广告
 
“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

《三国演义》开篇一句“天下大势,合久必分,分久必合”道尽多少世事沧桑。

营销领域也上演着分分合合。几十年前,广播电视是主流营销渠道,虽然单一但效果显著;十几年前,新的营销渠道、营销工具层出不穷,经历了一个分化、爆发的过程;最近几年,整合营销成为品牌主的普遍选择,希望能将多元化、差异化的营销渠道、营销手段形成合力。

从合到分,再由分到合,这是营销的一个轮回。当下,营销面临的普遍问题是如何高效整合营销。因为大家都在做整合营销,但真正“整合好”的并不多,这其中,既有营销创意、传播节奏等企业内部原因,也有高效整合工具的缺失等外部因素制约。

巨量引擎尝试通过“新搜索”为用户和客户构建更多元稳定的内容生态,以一个营销枢纽来完善内外部环境,助力品牌形成营销合力,提高整合营销的效率。9月23日,在其首届搜索广告营销大会上,提出的“营销枢纽”概念就展现了一个基于内容生态新搜索“合”的可能和前景。

1.为何高效?市场双方的共同选择

上世纪90年代,美国学者唐·舒尔茨的营销专著《整合营销传播》问世,开启了整合营销时代。所谓整合营销,通俗一点讲,就是企业综合利用广告、公关、现场促销、客户服务等多种手段,在不同场景用同一个声音说话,从而保障营销效果最大化。

“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

其产生的背景,一是用户注意力和传播环境的分散化、碎片化,越来越难有一档节目或者一个渠道能常态化的收割绝大多数用户的注意力;二是企业可用的营销渠道和手段呈现几何级增长,营销“花样”越来越多。

这种变化在移动互联网时代愈演愈烈,改变着营销的面貌。如果说以往的营销,像是搭建在品牌和用户之间的一条高速通道或者一道桥,品牌和用户可以快速的找到彼此,到达对方目的地。那么,现在的用户和品牌之间,就像有无数分叉的路网或者一座复杂的立交桥,双方要找到彼此,到达目的地的难度增加了许多。

在这种情况下,品牌和用户之间越来越需要一座“交通枢纽”、“换乘站”,把品牌整合营销的庞杂信息、活动、流量,汇总后再次分发,实现流量的高效流转和信息的高效转乘,从而高效传递给用户。如此一来,用户能从海量信息中轻松获取意向品牌、产品的信息,品牌的信息也能高效精准触达目标用户。

针对市场双方的共同需求,巨量引擎提出了解决方案——以搜索广告搭建“营销枢纽”,帮助品牌和用户在碎片化的时代,在整合营销的时代实现高效连接。

2.何以高效?新搜索的营销枢纽价值

搜索几乎与互联网相伴而生,搜索广告也是最“古老”的互联网广告形式之一。为何今天巨量引擎能让搜索广告“面目一新”,成为营销枢纽?

一方面,体量大、有资格。数据显示,2020年8月,巨量引擎搜索日PV达到5亿,今年春节期间,抖音搜索月活用户已超过5.5亿,巨量引擎搜索已成为搜索一极。

另一方面,内容生态蕴藏新意。巨量引擎的搜索行为背靠庞大、丰富多样的内容生态,不论是今日头条的图文还是抖音和西瓜的视频影像,是激发用户兴趣、培育“新搜索”的土壤。

巨量引擎将新搜索的特征总结为内容激发+视频搜索+看后搜,反映了用户为什么搜、搜什么。比如,用户越来越青睐视频化的搜索结果。其实这很好理解,相较图文,视频接收门槛更低,传递信息的效率天然高一些。而在内容生态中,看后搜、边看边搜成为新的习惯。平时刷抖音,大多数人会有类似的经历,刷到旅游达人发的美景视频,看完后会忍不住在抖音搜索框输入景区名字,搜索下这个景区到底怎么样,还有什么样好看的景点角度,默默的就在心里种个草。

“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

根据巨量引擎的数据显示,这种浏览后搜索的行为占比已达到了57%,而且这种发生在看过品牌内容后、有一定兴趣基础的搜索,其带来的用户的倾向性和后续成交的可能性更大。

基于这样的新搜索,巨量引擎构建了一个“搜索营销新环线”来承载“营销枢纽”的职能。这个枢纽串联起广告主的外部营销线(广告牌、门店推广.....),巨量引擎的内容线(文章、图集、直播.....)、广告线(全民任务、挑战赛......)和经营线(企业号、品牌旗舰店......),四条“线路”上的乘客在搜索广告的环线内实现“换乘”。

“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

这四条线路其实主要是两个方向,一个是品牌在巨量引擎外部的营销,一个是在巨量引擎内部的营销。

在巨量引擎外部,品牌通常会用明星代言、综艺植入、户外广告等营销手段,它们在巨量引擎“域外”制造了声量、策动传播。通过搜索广告,这些“域外”来的流量,能够落在品牌开设在巨量引擎“域内”的品牌专区、活动、内容中。

比如在电视上看到某位明星使用某款网红靠垫或者枕头,用户可能会打开抖音搜索,进而在搜索结果中发现这款产品的品牌专区,自然而然会点进去查看详情。在这个过程中,搜索广告相当于一张大网,起到了流量收口的作用,品牌主各种“域外”营销活动带来的流量,会被搜索广告的品牌专区捕获。

在内部,品牌可用搜索广告与巨量引擎丰富的内容、展示类及活动广告、企业号等经营单元“混搭”,实现1+1>2的效果。当用户在抖音或者今日头条搜索后,呈现的图文、视频等结果,将引发用户查看信息或再次搜索,进一步强化用户的品牌倾向度。品牌主投放的品牌专区或者抖音全民挑战等广告,也能激发用户的点击、查看、参与等行为。而直播间广告,则能直接将用户直接引导至交易场,刺激其下单行为发生。

在这一过程中,巨量引擎丰富的内容、营销产品与搜索广告相互激发、相互引流,助力品牌完成从建立认知到认知召回再到采取行动、粉丝沉淀的营销全流程。

而且,在巨量引擎生态内,当用户完成从搜索到下单的行为后,还有极大可能完成关注动作,成为品牌的粉丝,为品牌经营私域流量奠定基础。

3.高效为谁?实战中检验成果

巨量引擎的营销枢纽不是凭空问世,在此次全面发布前,已经联合各行业的多家品牌“试水”,在实战中检验了效果。

今年,立白与巨量引擎搜索广告合作,参加“首秀计划”尝鲜了这个“营销枢纽”。

“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

在这一波营销中,立白投放了浙江卫视《为歌而赞》这一综艺IP,并配合户外广告、商超覆盖等一系列营销动作,除了这些“域外”营销,立白还投放了抖音热门话题,这些动作可以理解为帮助品牌建立用户认知。值得一提的是,立白的广告投放中增加了抖音搜索框,相当于在巨量引擎生态内外建立了连接。

接下来,立白又借助巨量引擎的搜索广告,建立了品牌专区、活动专区、直播专区,这三个专区起到了流量收口的作用,不论用户从什么渠道看到立白的推广,都会在抖音搜索后,看到立白的官方专区。这相当于认知召回,把对品牌感兴趣的用户聚集起来。

此外,立白还投放了直播间广告和抖音话题挑战赛,这些行为进一步激发了用户参与、购买行为。在此过程中,很多用户还会关注立白官方账号,形成了粉丝沉淀。

在这一过程中,搜索广告的枢纽作用发挥的淋漓尽致:通过搜索广告流量收口,以及巨量引擎内部营销工具的联动、粉丝沉淀,立白实现了营销高效。

  • 曝光环节,抖音相关视频播放量超过50亿次;
  • 召回环节,召回人群对立白品牌专区的平均点击率高达18%;
  • 转化环节:搜索来源用户平均GMV高于普通来源用户33.5%。
“新搜索”的营销枢纽逻辑:整合营销的意义在于高效

除了立白,伊利、广汽丰田、巴黎欧莱雅等各行业品牌,也和巨量引擎搜索广告进行了合作探索,验证了营销枢纽的效果。

根据规划,巨量引擎搜索未来将在电商直播、热点内容、生活服务三大场景重点发力,优化电商搜索的体验,做好对同城以及线下服务搜索需求的支持,对于品牌来说,新的搜索营销想象空间已经开启了。

结束语

搜索广告在过去几年被认为不够性感,但它背后的用户需求和入口价值一直都在,直到今天,伴随内容生态下搜索行为、搜索场景的变化,搜索广告的营销价值发生了新的跃迁——从营销工具到营销枢纽。

正如巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖所言,巨量引擎搜索发挥“营销枢纽”的角色价值,帮助品牌做好内容生态下的收口、活动的引流和品牌资产的深度沉淀,满足品牌品宣、转化、经营的需求。

营销枢纽的作用远远大于“用完即走”的工具意义,巨量引擎发掘了用户的新搜索行为,也重新定义了搜索广告的营销价值,为品牌的生意增长提供了更大的空间。

图片来源于公开网络,侵删。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
评论
最新评论
暂无评论